Le “droit de retour” est une curiosité. Un usage commercial, sans équivalent légal dans aucune autre industrie, qui autorise un libraire à renvoyer à son éditeur un livre invendu. Un dispositif initialement conçu pour rassurer les libraires et encourager la prise de risque éditoriale.
Ce droit de retour est, après l’office, l’autre mécanisme qui constitue le pacte qui unit éditeurs et libraires depuis le milieu du 19e siècle.
Je vous encourage à lire la Partie I et la Partie II de cette série, si ce n’est pas déjà fait. La Partie III, elle, raconte :
Comment le droit de retour s’inspire du système de retour des journaux – et pourquoi c’est un problème pour l’industrie du livre.
Pourquoi ce droit de retour n’est, à l’origine, qu’une stratégie commerciale inventée par un éditeur habile.
Et comment ce droit de retour s’est transformé en un piège qui érode la marge des libraires et broie la trésorerie des éditeurs.
Bonne lecture !
Les Nouveaux Journaux
Lorsqu’on achète un journal dans l’un des kiosques à journaux de Paris, on ne l’achète pas vraiment au kiosquier. Aussi étonnant que cela puisse paraître, le marchand de journaux n’est presque jamais le propriétaire du journal qu’il vend. Il n’en est que le dépositaire.
Chaque jour, c’est une valse de camions qui se met en place dans les rues parisiennes. Certains déposent les journaux du jour, d’autres récupèrent les invendus de la veille – et ainsi de suite, pour l’ensemble des maisons de la presse de la capitale.
Dans cette industrie, le retour systématique des journaux est la norme.
Après tout, le journal du lendemain rend obsolète celui de la veille. Le journal n’est pas un livre, dont la durée de vie peut s’étendre sur plusieurs mois, plusieurs années parfois ; la sienne est éphémère, de quelques heures seulement.
Pourtant, c’est le même dispositif que Louis Hachette implémenta dans ses kiosques à lui, au milieu du 19e siècle.
Hachette rentrait alors tout juste d’un voyage à Londres. Là-bas, il avait découvert la toute première Exposition Universelle de l’histoire, ainsi que les minuscules librairies de son homologue William Henry Smith, installées au cœur du réseau ferroviaire anglais. Les chemins de fer français s’apprêtaient, eux aussi, à connaître une fulgurante expansion – il décida alors d’importer le modèle en France, afin de commercialiser des ouvrages et des périodiques dans un format adapté aux voyageurs.
Dans chacune des principales gares du réseau, Louis Hachette installa progressivement ses Bibliothèques des Chemins de Fer.
Le premier de ces kiosques de gare ouvrit à la Gare du Nord de Paris, au début de l’année 1853. À la fin de cette même année, Hachette exploitait déjà 43 kiosques ; et une vingtaine d’années plus tard, il disposait d’environ 1 000 à 1 200 petites librairies disséminées partout en France.
Pour alimenter cet immense réseau national, Louis Hachette et ses successeurs construisirent une véritable infrastructure de distribution.
Cette infrastructure utilisait un système appelé “office”, inventé quelques années plus tôt par trois éditeurs. Hachette reprit cette mécanique utilisée par le “Dépôt Central de Librairie” pour constituer des assortiments de nouveautés, et les acheminer automatiquement aux kiosques de gare, sans commande préalable.
Mais cette infrastructure semblait aussi s’appuyer sur un nouveau dispositif – un mécanisme de retour systématique.
Comme pour nos kiosques à journaux, les Bibliothèques des Chemins de Fer pouvaient renvoyer aux entrepôts d’Hachette les lots invendus de livres et de publications périodiques. Dans les années 1880, le volume d’expédition et de retours était d’ailleurs si important qu’Hachette fut contraint de louer de vastes magasins, rue d’Hauteville à Paris.
Ces livres n’étaient pourtant pas des journaux.
Ils étaient néanmoins traités comme des journaux.
Dans les Bibliothèques des Chemins de Fer, ils étaient expédiés et retournés de la même manière. Les kiosques de gare restaient des commerces étroits, et les collections de gare qui y étaient vendues étaient d’une qualité bien modeste ; les ouvrages obéissaient donc aux mêmes règles logistiques que les quotidiens.
Un Outil de Conquête Commerciale
À l’époque, ce dispositif de retour proposé par Hachette était inédit dans le monde du livre.
Ce n’était pas encore un droit fondamental accordé aux kiosquiers des chemins de fer, seulement un impératif logistique. Mais pour la toute première fois, un commerçant pouvait retourner un article qu’il ne pouvait vendre – et ainsi réduire considérablement le risque inhérent à l’achat d’un produit nouveau.
Cette idée structure toute la relation commerciale entre éditeurs et libraires jusqu’à aujourd’hui.
Pourtant, le dispositif ne s’installa durablement qu’un demi-siècle plus tard – au moment où le “droit de retour” devint un outil de conquête commerciale pour un tout nouveau produit littéraire.
Il fallut attendre l’année 1953 précisément, et le lancement par Hachette de sa collection “Livre de Poche”.
Le format s’inspirait des collections de gare du siècle d’avant.
La qualité d’impression était bien faible, les broches étaient bon marché – mais le prix était spectaculaire, 3 à 4 fois moins élevé que celui d’un roman traditionnel.
Pour ces raisons, les libraires étaient peu convaincus par le “Livre de Poche”. Selon eux, la piètre qualité de ce nouveau format dégradait l’image du commerce du livre ; son prix très bas, quant à lui, réduisait mécaniquement le chiffre d’affaires par unité vendue. Après tout, un roman au format poche vendu à 150 francs, c’était deux tiers de revenus potentiels en moins qu’une édition courante à 500 francs.
Pour donner à son “Livre de Poche” une chance d’exister, Hachette renoua avec le “droit de retour” des kiosquiers des chemins de fer.
Mais cette fois, le dispositif n’était plus un simple impératif logistique ; c’était une proposition commerciale.
Le contrat proposé cherchait à rassurer les libraires : les nouveautés du “Livre de Poche” étaient automatiquement envoyées via l’office, puis exposées et vendues pendant une période convenue. Le délai écoulé, les exemplaires invendus du “Livre de Poche” étaient retournés.
La politique de retour d’origine, elle, était simplifiée au maximum. Les libraires n’étaient même pas tenus de renvoyer le livre dans son intégralité ; ils pouvaient se contenter d’arracher la couverture du livre, et de n’expédier que ce fragment pour prouver que le livre était invendu. Ainsi, Hachette pouvait créditer le retour, tout en s’assurant que les frais de port, de manutention et de stockage étaient réduits au minimum.
À l’époque, le “droit de retour” semblait donc satisfaire toutes les parties.
D’un côté, les libraires étaient apaisés. Ils n’étaient pas les propriétaires d’un stock de livres au format inéprouvé, seulement les dépositaires ; ils étaient donc encouragés à tester ce “Livre de Poche”, en limitant drastiquement le risque financier associé.
De l’autre, Hachette pouvait inonder les librairies de livres bon marché. Le modèle économique du “Livre de Poche” reposait sur une marge faible et un volume élevé ; le “droit de retour” était donc l’argument commercial qui lui permit d’atteindre le flux critique pour rentabiliser son initiative.
En contrepartie, le livre se rapprochait encore un peu plus du journal.
Il était désormais un produit de flux à la durée de vie connue à l’avance, dont la valeur disparaissait après sa période de commercialisation.
Qu’importe, l’efficacité du dispositif fut immédiate.
Grâce au “droit de retour”, ce furent 2 à 3 millions d’exemplaires du “Livre de Poche” qui furent écoulés en 1953. Une dizaine d’années plus tard, en 1961, 55 millions de volumes furent vendus. Et encore 10 ans plus tard, plus de 65 millions.
Éditeurs et distributeurs s’emparèrent alors du mécanisme.
Le “droit de retour” fut étendu à d’autres ouvrages, à d’autres collections, à d’autres formats. Le dispositif fut progressivement associé à un autre mécanisme, l’office, jusqu’à ce que la majeure partie des envois automatiques de nouveautés soit assortie du système de retour initié par Hachette.
Le “droit de retour” devint alors une norme.
En quelques décennies à peine, ce qui n’était qu’un outil de conquête commerciale fabriqué de toute pièce devint un pilier de la relation entre éditeurs et libraires.
Un pacte, considéré par les nouvelles générations de libraires et d’éditeurs comme allant de soi.
L’Anomalie
Le “droit de retour” n’existe dans aucun texte de loi.
Ce n’est pas une disposition légale ; c’est, encore aujourd’hui, un “usage commercial”. C’est une sorte d’anomalie dans le droit français, qui accorde aux éditeurs et aux libraires une liberté que nul autre fournisseur ou commerçant ne peut se permettre.
En droit commun, un commerçant ne peut pas retourner un produit à son fournisseur simplement parce qu’il n’a pas trouvé preneur – aussi noble ce produit soit-il. Les libraires, eux, le peuvent. Et c’est uniquement grâce à cette habile stratégie commerciale mise en œuvre par Hachette.
Depuis les années 50, cet usage entre éditeurs et libraires s’est tout de même structuré.
En 1991 par exemple, le Syndicat National de l’Édition et les représentants des libraires signaient le “protocole Cahart” – du nom du haut fonctionnaire qui présidait les travaux. Le protocole était revu en 2001, puis complété à nouveau en 2008. Mais il reste le premier grand texte interprofessionnel qui pose un code de bonne conduite, encadre le traitement des nouveautés, et propose un cadre commun pour les remises, les offices et les retours.
D’une certaine manière, ce protocole Cahart formalise le pacte entre éditeurs et libraires installé officieusement depuis le milieu du 19e siècle.
Malheureusement, il ne permet pas d’en combler les failles qui sont apparues depuis.
Car ce pacte, à l’origine, devait faciliter la commercialisation d’un nombre grandissant de nouveautés publiées par les éditeurs, sans mener le libraire à la faillite.
Mais ce pacte s’effrite. Comme tout pacte, il repose sur le respect des accords tacites passés entre les parties concernées. Lorsqu’un éditeur ou son diffuseur-distributeur prend la liberté d’envoyer une quantité de nouveautés supérieure à celle prévue dans l’office, il brise cet accord tacite. Lorsqu’un libraire s’affranchit du délai de garde et renvoie ces nouveautés au bout d’un mois, sans ouvrir le carton, il brise également cet accord. Et lorsque la production de livres est multipliée par 4 – approximativement – en un demi-siècle, c’est l’industrie elle-même qui brise cet accord.
Et cet effritement s’observe, se mesure.
Dès la fin des années 90, le taux de retour moyen atteignait déjà plus de 25 %. Plus récemment, il s’établissait entre 19 % et 22 % du volume d’ouvrages transportés vers les points de vente, avec de grandes disparités selon les circuits.
Pour les libraires, un taux de retour élevé érode la marge. Les coûts de traitement administratif, d’emballage, de transport s’accumulent, jusqu’à représenter entre 6 % et 10 % de la valeur nominale du livre.
Pour les éditeurs, un taux de retour élevé est un casse-tête financier. Il faut absorber les coûts de transport, de tri, de stockage, de redistribution et parfois de pilonnage. Il faut surtout provisionner comptablement ces retours, et émettre les avoirs aux libraires.
Si bien que le “droit de retour” semble se transformer, peu à peu, en piège.
Un piège qui porte le nom de “cavalerie” – et qui sera le sujet de la Partie IV.
D’ici-là, on se retrouve de l’autre côté,
Hans.
